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Ho seguito con occhio strategico il mega evento mediatico di cui tutti (nel bene e nel male) hanno parlato in questi giorni. L’ho seguito perché, sia che Chiara Ferragni e Fedez ci piacciano o no, li considero due mostri strategici da cui c’è solo da imparare.
Non mi interessa davvero entrare in sterili polemiche che scaturiscono solo da evidente invidia, da chi vuole sfruttare l’evento per propria notorietà (parlandone ovviamente male) e nemmeno credo che il punto su cui discutere siano le scelte più o meno kitsch (putto compreso) fatte dai #TheFerragnez. Vorrei solo analizzare alcuni elementi essenziali di quella che a mio avviso è una case study di city branding, di web marketing turistico da cui Como, il mio territorio, dovrebbe solo imparare.

L’impatto mediatico del matrimonio tra Chiara Ferragni e Fedez: numeri da capogiro paragonabili a uno share televisivo

Tralasciando numeri social come i like ai post milionari e view delle stories di Instagram che hanno superato i 3 Ml (ecco qui sotto ad esempio il post in cui Chiara Ferragni comunica il proprio matrimonio),

Yes I do, forever 💍

Un post condiviso da Chiara Ferragni (@chiaraferragni) in data:


basta fare due piccole ricerche su Google Trend per renderci conto di quello che è successo: chiavi di ricerca principali come ‘Chiara Ferragni’ ‘Matrimonio Chiara Ferragni e Fedez’ o ‘The Ferragnez’ hanno letteralmente monopolizzato i trend di ricerca fin dalla scorsa settimana.
Il 31 agosto la Keyword ‘Chiara Ferragni’ era posizionata al 5° posto con oltre 500.00 ricerche, a questa aggiungiamo ‘Ferragni’ e ‘Ferragnez’ al 14° e 15° posto con oltre 50.000 ricerche.
Il 1 settembre troviamo la keyword ‘Matrimonio Chiara Ferragni e Fedez’ al 3° posto con oltre 500.000 ricerche.

The Ferragnez analisi e numeri view
Quello che però ci interessa maggiormente, ai fini di questo post, sono le keywords correlate, cioè le parole chiave correlate alla parola chiave principale,nelle quali compare costantemente la location del mega evento, Noto (aumentandone automaticamente il city branding).
(Se sei interessato a numeri relativi a sentiment, engagement, ti consiglio questo post dell’amico Franz Russo che offre come sempre una panoramica precisa e completa di dati utili per tutti).

#TheFerragnez e l’impatto strategico sul city branding di Noto

Una case study di web marketing turistico che si rispetti deve riportare numeri e analisi. Non ci è permesso conoscere numeri di tipo economico/concreti, ovvero l’impatto reale che questo evento ha avuto nell’economia locale, ma ancora una volta direi che basta fare due piccole ricerche per renderci conto del beneficio che questo evento ha portato alla città. Benefici che, intendiamoci non si misurano solo in vendite o coinvolgimento per il così detto ‘indotto’ (Hotel, fioristi, pasticceri, staff, sicurezza, transfer da/per aeroporto…), ma anche in quella che in gergo marketing è definita come brand awareness, cioè la riconoscibilità e l’autorevolezza di un brand che, nel caso di città turistiche, si inserisce nelle strategie di city branding, ovvero di tutte le azioni che consentono a una città di diventare un brand di valore. Costruire un city brand e posizionarlo con una reputazione dalla quale trarne beneficio non è certamente semplice ed è un’attività che richiede anni oltre che il coinvolgimento di tutte le parti in causa: operatori, istituzioni.
Certo, ammettiamolo, essere scelti come location per il matrimonio dell’anno è certamente una gran bella fortuna, ma sicuramente Noto non era impreparata! Da anni sta compiendo sforzi per alzare il livello e la propria proposta turistica, per posizionare la propria reputazione ai massimi livelli.
Ricordi quando in questo post ti parlavo di percezione dicendoti che ‘La percezione è potere’? Ecco cosa intendevo per ‘potere’, quello che, se ben sfruttato, crea beneficio a chiunque: dall’imprenditore che ha un’attività commerciale, al cittadino che, ad esempio, vedrà aumentare il valore immobiliare delle proprie case.

The Ferragnez analisi e numeriQuesti i numeri su Google Trend: facendo una rapida ricerca per parola chiave unica ‘Noto’ vediamo come ci siano stati concretamente dei picchi di ricerca lo scorso week end. Ancora di più se filtriamo la ricerca per categoria ‘viaggi’ (che ci fa presupporre una ricerca che mira a chiedere informazioni sulla località, sulle strutture ricettive e sui servizi turistici offerti da questo paese) o ancora per sotto-categorie come ‘destinazioni turistiche’, ci possiamo rendere conto di come tutta ‘la giostra’ #TheFerragnez sia stata una vera e propria manna (e mai questo termine potrebbe essere azzeccato, visto il Luna Park appositamente realizzato 😉 ).

#TheFerragnez co-marketing e accordi commerciali: ogni azione può diventare business

Piccola parentesi sulle sponsorizzazioni correlate: a chi non piacerebbe, potendoselo permettere, offrire volo aereo e soggiorno ai propri amici/invitati? (A me sì). E perché non potrei sfruttare la mia incredibile visibilità per ottenere sconti o promo? Chi non vorrebbe un Trudy personalizzato con la propria faccia? I #TheFerragnez hanno realizzato (con accurata strategia) ogni loro desiderio e anche da queste attività brand e marchi ne hanno giovato: perché non avrebbero dovuto farlo?
Inutile quindi l’interrogazione parlamentare sull’aereo Alitalia utilizzato: c’era un accordo commerciale di sponsorizzazione (tra l’altro chiaramente indicato) dal quale la compagnia aerea ha tratto molti benefici in termini pubblicitari.

Cosa impariamo da Noto e da questa case study di city branding?

VIP, personaggi noti, chiunque comunica al proprio pubblico più o meno numeroso (fosse anche il cliente del tuo Hotel che lo racconta sul proprio profilo Facebook) la propria esperienza è l’ambassador del tuo territorio prima ancora che della tua struttura. Questi sono i veri influencer prima ancora di personaggi più o meno noti che chiedono benefit in cambio della loro presenza! Prima te lo metti in testa, prima capirai come usare davvero il web e i social.
É la capacità di attrarre da parte del territorio, con servizi, idee, luoghi da visitare, ancor prima della tua struttura, a richiamare persone che si trasformano in clienti: questo significa ragionare in modo strategico e in termini di city branding!
Fedez e Chiara Ferragni hanno scelto Noto perché lì ci sono stati in vacanza, perché si sono trovati bene: punto!

Se io vengo a Como (percepita in tutto il mondo come location VIP) e trovo per alcuni versi una città poco curata, percepisco disservizi (non per rimarcare sempre le stesse questioni, ma è a dir poco indecente che non sia possibile acquistare i biglietti della Navigazione laghi attraverso sito e app) e comunico tutto questo online, raccontando la mia esperienza diretta, chi ci andrà di mezzo? La navigazione che non propone un buon servizio o tutto il territorio?

Noto, attraverso il racconto dei VIP e delle persone comuni presenti in questo week-end, con post, video e foto, ha raccontato di lusso, l’ottima cucina, il mare incredibile, l’accoglienza… ha nuovamente evidenziato e cavalcato un brand sotto il quale tutti abbiamo la fortuna di essere nati da nord a sud, il made in Italy che piace così tanto al mondo e del quale sfruttiamo (a volte) poco la potenzialità, ha giocato ogni singola carta per aumentare il proprio city branding!
Le immagini e i video di Noto sono state viste in tutto il mondo e prima ancora di pensare a promuovere il singolo Hotel o Ristorante, il messaggio che chiaramente è passato è: venite a Noto, un paese talmente ‘top’ da essere stato scelto anche da Chiara Ferragni e Fedez. 

5 punti essenziali, da non dimenticare, per una strategia di city branding

Proviamo a concludere con una sintesi? Io credo che quello che possiamo tutti imparare da tutto questo può essere riassunto in 5 punti essenziali:

  1. Obiettivo comune chiaro e raggiungibile (innalzamento della percezione del city brand… e ancor prima: siamo consapevoli del concetto di city branding e della sua importanza strategica?)
  2. Tempi e analisi sui risultati ottenuti: quali attività si stanno svolgendo? Chi le sta portando avanti? Comune? Associazioni? (…oppure si continua ad agire con azioni random poco coordinate?). Quali risultati sono stati raggiunti? Quali benefici? Quali sono i flop? (perché dagli errori si impara, ma spesso non se ne parla…)
  3. Attenzione e cura ai servizi (e non solo riguardanti la propria struttura!). Posso avere l’Hotel più bello del mondo, ma se poi un cliente fatica ad arrivarci diventa tutto inutile, non credi? Fare rete significa questo!
  4. Promozione coinvolgente del territorio. Hai un Hotel? Come racconti ai tuoi clienti le esperienze che potrebbero vivere se sceglie te? Hai un blog? Un profilo social? Leggi questo post dedicato al tema del turismo a Como per approfondire questi temi)
  5. Collaborazione tra strutture, servizi e istituzioni: tanti orticelli che a volte faticano a comunicare…

Banalità? Io non credo perché su molti punti, se ben essenziali, io credo ci sia molto da lavorare (e non solo su Como!). Nel frattempo, vogliamo attendere qualche mese o verificare se ci sarà (o meno) per Noto un aumento delle prenotazioni di target top-level? Io sono pronta a scommettere di sì, tu che ne dici?

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