Nel percorso di trasformazione aziendale che propongo nel mio libro, un’importante capitolo è dedicato alla relazione col cliente che spesso troverai sintetizzato con l’acronimo CRM (customer relationship management). Attento: non ti sto parlando di customer care (anch’esso fondamentale eh), ma di gestione della relazione che tu e la tua azienda stai attuando col tuo cliente (o potenziale).

Il concetto di CRM oggi è da considerarsi come una gestione globale, pensata e gestita da ogni singolo reparto e persona che ha a che fare con la persona-cliente, un rapporto che viene confuso con il semplice utilizzo di software o data base che catalogano l’anagrafica del cliente. Questi ultimi sono strumenti indispensabili per un approccio corretto alla gestione della relazione, ma non sono il CRM.

La relazione coi clienti è globale: cosa cambia per il CMO?

Ecco quindi che è fondamentale aprire una seria riflessione sulla figura che oggi più che mai risente di questa trasformazione il CMO (Chief Marketing Officer) il responsabile marketing, colui che concretamente permette che la trasformazione avvenga nell’azienda, che è la figura chiave che permette di trascinare l’organizzazione in una nuova era. Queste affermazioni sono supportate da molte ricerche una delle quali è  “Impresa digitale – Questionario sulla Digital Transformation nelle PMI” di SDA Bocconi – 2014 – che ha coinvolto 487 imprese italiane distribuite in tutti i settori di attività, in maggioranza del settore manifatturiero. Tra i molti dati rilevati, uno su tutti è che nelle aziende italiane sono il CMO (Chief of Marketing Officer) con il 54%, seguito dal CEO (Chief Executive Officer) con il 42%,  le figure che trasferiscono la vera trasformazione verso il digitale.

Il CMO oggi si trova a fare un passaggio epocale: dal focus sulle vendite, ‘figlio’ dell’applicazione delle teorie del marketing che hanno fatto scuola negli anni ’90 come le mitiche 4P (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione) attraverso una comunicazione mono-direzionale, oggi il CMO si ritrova a essere immerso in una comunicazione bidirezionale che lo obbliga a un costante monitoring delle performance aziendali, al dover comunicare e trasferire valori aziendali concreti, a favorire l’esperienza positiva del cliente (customer experience).

CRM e data visualization per le attività di monitoring in real time dei clienti: quanti problemi potresti risolvere?

Ovvio che questo passaggio strategico da azienda product oriented a azienda social oriented va guidata, studiata, pianificata, ma a mio avviso è altrettanto ovvio che semplici software ‘old style’ che permettevano una semplice catalogazione del cliente non possono più bastare. Oggi è più che mai necessario avviare un’attività di analisi e monitoring in real time a 360° degli immensi dati che ci vengono proposti e che riceviamo in azienda grazie al web.

Il web è misurabile! Quante volte me lo senti dire: eppure perché non usi questi dati per aiutarti? Tu che stai leggendo ora, ad esempio, sai dirmi probabilmente quante persone sono entrate sul tuo sito, ma quante hanno visitato una certa pagina e il perché ne sono uscite lo sai?

E del perché non riesci a convertire, cioè a concretizzare i contatti telefonici in richieste di preventivi e quindi in clienti cosa mi dici? Quante persone restano insoddisfatte dalle telefonate fatte al tuo customer e soprattutto il perché, lo sai? Non sarà mica solo colpa della tua collega, no?

Sai cosa si dice di te sui tuoi canali social, e nel web? E su altri account o canali social che non ti appartengono? Come puoi pensare di scovare clienti interessati al tuo prodotto se non monitori le conversazioni?

E sempre parlando si social network: mi sai dire perché hai scelto un canale social e non l’altro? Un esempio tra tutti? Hai la fan page Facebook perché ‘la aprono tutti’. Bene. Sai ad esempio che Il 79% dei CMO B2B che usano Twitter dichiarano un ottenimento doppio di contatti rispetto a coloro che non usano Twitter?’ (fonte: InsideView).

Quando lanci un nuovo prodotto, non sarebbe più intelligente poter usare anche i contatti provenienti dai social per potenziare il tuo data-base in target e perfettamente geolocalizzato così da inviare promozioni e comunicazioni realmente utili? Interessante vero?

E quando un cliente acquista o peggio, non acquista, non sarebbe molto comodo avere un software che ti permetta di ricevere anche questi dati fondamentali per cercare di approfondire con lui stesso come poter favorire un nuovo acquisto o fargli cambiare idea?

E infine: non sarebbe altrettanto intelligente avere chiaro un quadro generale dell’andamento del tuo mercato per avere, ad esempio, dati sui picchi di vendite dei tuoi prodotti così da sapere con chiarezza la stagionalità delle vendite?

L’importanza del real time perché oggi non vince chi è più grande, ma chi è più veloce

A questo punto potresti chiedermi: Ma come? Mi parli di relazione col cliente, della persona e poi mi elenchi una serie di attività che si basano sull’analisi di dati? Certo, e il perché mi sembra proprio ovvio. Oggi se le conversazioni devono essere scovate e gestite a 360° è necessario avere strumenti potenti che permettano di essere attivi, presenti quando un avvenimento accade. Oggi il mercato non è più fatto dal più grande che divora il piccolo, ma dal più veloce che vince sul più lento (dell’importanza ad esempio del real time marketing te ne avevo parlato qui).

Ecco allora che parlare di analisi e si visual analysis per le PMI, ovvero quell’attività che ci aiuta a visualizzare chiaramente i dati raccolti (qui un post sul tema), diventa elemento fondamentale e imprescindibile per qualsiasi CMO che oggi vuole raggiungere obiettivi di business con successo: se non analizzi, non organizzi e non puoi agire con successo!

Questi obiettivi devono essere raggiunti anche e soprattutto dalle PMI che necessitano di attivarsi e abbracciare definitivamente queste attività per poter viaggiare verso un futuro concreto e non incerto. Ecco ancora una volta perché la cultura del dato si intreccia con la cultura digitale ecco perché oggi più che mai è fondamentale cambiare testa e fare quel salto mentale che permetterà anche alle più piccole di essere veloci e di vincere.

Un ebook gratuito per te
(Perché anche io dico NO al messaggio di auguri standard per Natale… ti prego, fallo anche tu!)

SAS Italy, ha appena pubblicato un Ebook gratuito e veramente interessante dal titolo: 7 soluzioni per 7 problemi di marketing – la data visualization alla base del data-driven marketing, basta cliccare il link e puoi scaricarlo inserendo semplicemente i tuoi dati.

Io te lo consiglio, soprattutto se ancora credi che: così come hai fatto fino oggi va tutto bene; se pensi che sia ‘la crisi’ il problema; se pensi che gestire il tuo cliente instaurando un rapporto con lui significa avere la sua mail e mandare a un numero indefinito di account lo stesso identico e tristissimo messaggio per Natale.
No, questo non è CRM, non è social e non è nemmeno retrò: questo è un suicidio annunciato della tua azienda.
Pensaci (seriamente però!): analizza, organizza, agisci.

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