Cos’é la percezione?

La definizione ufficiale dice che la percezione è:

‘Presa di coscienza nell’ambito dell’esperienza sensibile oppure delle possibilità o delle disponibilità dell’intuizione.’

La percezione nella comunicazione è quindi fondamentale perché coinvolge l’esperienza sensibile personale.
La percezione è l’istinto che sta alla base delle relazioni umane e per il business è linfa.
Un comunicatore, esperto di marketing, professionista che deve cercare, appunto, di comunicare al meglio il suo prodotto/servizio oggi non può più prescindere da questo concetto. Se è vero che, così come continuiamo a ripeterci, il marketing e il business del profitto anni ’80 è ormai obsoleto e il valore, l’etica, la sensibilità umana è tornata ad essere una via maestra al centro delle dinamiche che ci spingono all’azione quotidiana anche nelle nostre imprese, la mia responsabilità verso il cliente, il favorire la percezione positiva del mio prodotto/servizio sarà un’attività verso la quale dovrò porre davvero molta attenzione. Ma attento, non per tornare sulle ormai radicate teorie dell’acquisto di impulso (che esiste ancora eh, vedi Tiger e l’impero costruito sulla vendita dell’inutile); non serve poi essere esperti di marketing per sapere che il valore di un prodotto o servizio cambia radicalmente nella testa del consumatore secondo il valore percepito o che lui stesso trasferisce su di esso.
Un esempio?
Un cellulare bianco è un cellulare bianco.
Un cellulare bianco con una mela morsicata stampata sopra è un oggetto di ‘immenso valore’ (vedi code di giorni per acquistare in anteprima i nuovi iphone).
La percezione però è legata con un nodo indissolubile alla propria esperienza sensibile che coinvolgerà quindi i 5 sensi, ma anche le vibrazioni più intime delle persone e i loro valori: una statua di una donna con un velo azzurro per molti è banalmente una raffigurazione di una ‘personalità’ religiosa e non tirerebbero fuori dal portafoglio nemmeno un euro per acquistarla; per i credenti è Maria, la Madonna, la Madre di Dio un valore che quindi va ben oltre il modo in cui viene raffigurata, un valore che non è paragonabile a nessun prezzo.

La grande differenza tra il prodotto percepito in azienda o dal cliente

Tornando però ad una sfera puramente commerciale. Perché tutti sanno che un cellulare con una mela vale di più? Perché la percezione di valore (design, innovazione, esclusività…) è stata trasferita al valore del brand.
“Perception is all there is” diceva Tom Peters due anni fa al World Business Forum, e lui stesso continuava:  ‘in una recente ricerca  clienti di un’azienda che hanno definito il servizio clienti superiore alla media è stato l’8%. I responsabili della stessa azienda hanno descritto lo stesso servizio clienti, come superior alla media dell’80%!’ (Source: Bain & Company survey of 362 companies, reported in John DiJulius, What’s the Secret to Providing a World-class Customer Experience?)
Il problema quindi non è solo verso il cliente, ma anche all’interno delle nostre imprese. Il ‘nostro’ prodotto/servizio è sempre il migliore rispetto degli altri e invece non ci rendiamo conto che pensiamo sia il migliore solo perché è il nostro!

Servono CXO in azienda: i menager dell’esperienza

Cosa manca? Qual è l’anello di congiunzione che non ci permette di vedere oltre il nostro naso?
La mancanza di esperienza sensibile, la mancanza di una percezione che è certamente frutto di istinto personale ma anche di esperienza, la stessa che permetterebbe di migliorare i servizi e i prodotti grazie al coinvolgimento delle persone per far definitivamente ‘parlare’ il mondo interno aziendale con quello esterno e capire se tra l’8% percepito dal cliente e l’80% dell’azienda è presumibile pensare esista una giusta via di mezzo che porti anche a un giusto e sostenibile profitto.
Ecco perché, così come ha dichiarato Peters, è  davvero arrivata l’era in cui più che CEO, è necessaria la presenza di CXO in azienda ovvero di Chief eXperience Officer nelle nostre aziende: uomini e donne che sappiano fare dell’esperienza personale, aziendale e di quella del cliente (che va percepita, ascoltata, monitorata, coccolata), una leva strategica.
Manager dell’esperienza, manager etici, umani, che riportino valori al centro del business e li sappiano trasferire alla brand identity, quindi al valore che nel tempo acquisterà quello specifico brand. Ricordiamoci sempre che le persone si avvicinano e acquistano dalle persone di cui si fidano, di prodotti di cui si fidano e verso i quali sentono una percezione di tranquillità e sicurezza. La stessa tranquillità che nel tempo li renderà fedeli acquirenti, la stessa che se, realmente presente, metterà il fattore ‘prezzo’ di un prodotto in secondo piano rispetto ai valori che quel prodotto sta trasferendo e all’atto dell’acquisto.